design thinking

Per crescere bisogna innovare, mettendo sul campo idee nuove e creative. Facile a dirsi, un po’ più complicato a farsi. In nostro aiuto viene il Design Thinking, un modello di pensiero strategico nato intorno agli anni 2000 in California.

Il Design Thinking è descritto sia come mindset che come metodo creativo, un metodo nuovo e innovativo per affrontare complessi problemi che necessitano di soluzioni innovative. Il termine è stato coniato nei primi anni novanta da D. Kelley e T. Brown, docenti alla Stanford University e fondatori, nel 1991, di IDEO cioè quella che oggi è una delle società di consulenza per l’innovazione più affermata al mondo.

cos’è il design thinking

Per comprendere il Design Thinking bisogna soffermarsi sul termine design o meglio al verbo to design, ovvero al concetto, più esteso, di trovare delle soluzioni creative a problemi esistenti. Come una vera e propria attività di problem solving, il Design Thinking incoraggia una maggiore spinta creativa da parte delle risorse aziendali in maniera democratica, perché consente a tutti i membri di partecipare alla risoluzione della questione.

Adottare un approccio basato sul Design Thinking vuol dire ispirarsi ai principi del design strategico al fine di arrivare a risolvere problemi attraverso soluzioni creative e metodi analitici. Ogni team di un’azienda, in altre parole, deve imparare a lavorare come fanno i designer: questo produce squadre di lavoro molto unite e stimolate, dove le idee nascono in modo spontaneo: una filiera della creatività.

E’ un approccio basato sulla persona [human centered] e sulla sua capacità di sviluppare un pensiero [thinking] che possa soddisfare le necessità dell’audience di riferimento. La Persona come ideatrice di soluzioni, ma anche la Persona come destinataria di questa soluzione. 

La soluzione individuata è tale se rispetta tre principi fondamentali del Design Thinking: desiderabilità [del mercato o degli attori sociali], fattibilità [tecnica e tecnologica] e redditività [sostenibilità economica].

Tre sono anche le “stanze” attraversando le quali si applica il Design Thinking:

  • Comprensione [Empatizzare] cioè l’individuazione dei bisogni delle persone [insight] e di conseguenza degli obiettivi da conseguire;
  • Ideazione, cioè la trasformazione di un insight in una idea, attraverso la condivisione e i brainstorming;
  • Creazione, cioè l’implementazione della soluzione e il suo lancio, passando attraverso la progettazione, prototipazione, fase di test e convalida.

comprensione

È la fase più importante, che determina il successo del processo. Il punto iniziale è il brief che consiste nel porre un insieme di limiti mentali che possano dare al team di progetto innanzitutto un assetto di lavoro da cui cominciare, quindi un’unità di misura per poter confrontare i progressi ottenuti ed infine i diversi obiettivi da realizzare [come ad esempio prezzi di vendita, tecnologie disponibili e segmenti di mercato].

Ovviamente il brief non è un insieme di istruzioni o il tentativo di rispondere a domande non ancora poste. Piuttosto un buon brief lascia spazio alla serendipity e all’incertezza.

Un brief troppo astratto rischia di portare il team eccessivamente fuori strada, ma limiti troppo stretti porterebbero solo outcomes incrementali e quindi mediocri. 

Comprendere l’esperienza, la situazione e le emozioni della persona a cui si fa riferimento richiede ottime doti di osservazione degli utenti e del loro comportamento nel contesto della loro vita. È necessario impegnarsi con le persone nelle conversazioni e nelle interviste. Chiedere il perché. Osservare il non fatto e ascoltare il non detto.

I metodi di raccolta delle informazione sui comportamenti delle persone possono essere diversi e vanno considerati complementari e non alternativi.

  1. Osservazione diretta: richiede la presenza sul campo per poter osservare il comportamento delle persone, ad esempio sul punto vendita per monitorare il processo di scelta davanti allo scaffale di una certa categoria di prodotto.
  2. Ispirazione per Analogia: comporta la capacità di individuare situazioni che presentano analogie con quella che si vuole comprendere; più le situazioni sono estreme più ricca sarà l’ispirazione in grado di fornire.
  3. Interviste Individuali: è il metodo apparentemente più semplice per acquisire informazioni ma non sempre ciò che viene detto dalle persone è in grado di fornire un quadro corretto del contesto.
  4. Immersione nel Contesto: “walk in someone else’s shoes” cioè mettersi in prima persona al centro dell’esperienza è una modalità imprescindibile quando è necessario sviluppare empatia nei confronti dell’audience.
  5. Raccolta di Documentazione: spesso si devono raccogliere informazioni su comportamenti già studiati da altri; tipicamente i report sui trend di settore permettono di definire a priori un contesto di riferimento all’interno del quale collocare poi l’analisi dello specifico comportamento che si vuole analizzare.
  6. Interviste ad Esperti: è la modalità che presenta analogie con la precedente ma con il valore aggiunto della chiave di lettura offerta dall’esperto. Che andrà poi di filtrata per comprendere e interpretare al meglio le valutazioni fornite.

Dopo esser stati nel campo dell’osservazione e aver svolto ricerche per il design, il team affronta il processo di sintesi vera e propria, in cui ciò che si è visto e sentito viene condensato in insights che possano indicare senso e direzioni capaci di portare a soluzioni o opportunità di cambiamento.

ideazione

È la fase in cui è necessario essere concentrati sulla generazione di idee, in cui i problemi vengono tradotti in soluzioni esplorando un’ampia varietà e una grande quantità di opzioni per andare oltre le più ovvie soluzioni al problema.

I team interdisciplinari tipicamente danno vita a brainstorming strutturati. Rispondendo a domande provocatorie, il gruppo può generare centinaia di idee che vanno dall’assurdo all’ovvio. In questa fase sono incoraggiate le rappresentazioni visuali dei concetti individuati perché generalmente aiutano gli altri a comprendere le idee più complesse.

Una regola durante il processo di brainstorming è evitare ogni tipo di giudizio. È importante scoraggiare chiunque a prendere il ruolo ostruzionista e non generativo di “avvocato del diavolo”. Al contrario ai partecipanti è richiesto di produrre più idee possibili. Questo consente al gruppo di muoversi in un processo di raggruppamento ed esclusione di idee. Quelle migliori si ergeranno naturalmente in cima a quelle peggiori.

creazione

La terza stanza del Design Thinking è la creazione, cioè il momento in cui le migliori idee generate durante la fase precedente vengono orientate verso un piano d’azione concreto. Il cuore di questo spazio è la prototipizzazione, le idee diventano prototipi di prodotti e servizi che e possono così essere testate, iterate e affinate. Per poi passare alla produzione vera e propria.

Il prototipo è un modo semplice, economico e veloce per plasmare le idee in modo da poterle sperimentare e interagire con loro.

Un prototipo è un artefatto a “bassa risoluzione”. Può essere un oggetto fisico o uno schizzo digitale cliccabile. Può essere uno storyboard o una scenografia, una narrazione o uno spazio reale in cui poter giocare un ruolo “realistico” e lasciare che le persone sperimentino la soluzione. Testare possibili soluzioni è lo scopo della prototipazione, attraverso la richiesta strutturata di feedback che possono venire solo da un utilizzo reale, da parte di persone reali e in situazioni reali, della soluzione e della esperienza che produce.


L’utilizzo delle tecniche del Design Thinking applicate alla strategia, al marketing e alla comunicazione permettono di dare struttura al processo creativo e ideativo della narrazione di marca e di prodotto. Per approfondire forse può interessarti questo Laboratorio di Storytelling.