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Tra le generazioni che abitano attualmente il Pianeta io appartengo a quella dei Baby Boomer che occupa le posizioni di responsabilità nelle aziende e nelle istituzioni. Abbiamo avuto, non richiesta, lopportunità di sperimentare e comprendere le prime gravi emergenze sociali, ambientali ed economiche. Dopo la crisi energetica di fine anni 70 abbiamo assistito alla tragedia di Bhopal del 1984. Dopo aver sentito parlare per tutta l’infanzia dei bambini del Biafra, solo con il concerto Live Aid — 1985 — abbiamo capito il concetto di carestia. Chernobyl, nel 1986, ci ha insegnato cosa sia la paura per il nucleare e ci ha fatto dire NO al referendum che ne è seguito. Con la Exxon Valdez, nel 1989, ci è stato mostrato cosa sia il disastro ambientale. 

Spesso parlo con manager che hanno come controparte non solo i loro coetanei ma, soprattutto, i Millenial e sempre più gli Z. Giovani ormai adulti, di età compresa tra i 20 e i 30 anni, nati e cresciuti con Internet e lesplosione della tecnologia: molto istruiti, molto critici e molto ambiziosi e che, se ce ne fosse stato bisogno, il 23 Aprile del 2013 (crollo del Rana Plaza – considerato il più grave incidente mortale della storia avvenuto in una fabbrica tessile, con 1.129 vittime) hanno avuto la conferma che noi non abbiamo fatto abbastanza.

“Ma cos’è una generazione?” 

“Come possiamo fare per produrre roba fresca” capace di attirare la nuova generazione di acquirenti?”

Lasciatemi fissare un concetto: le nuove generazioni hanno un’aspirazione, quella di cambiare le cose. C’è chi li definisce Aspirational.

L’aspirazione è un’esperienza umana universale. Essa trascende l’età, la geografia, l’educazione, il reddito e lo status sociale. Ecco perché così tanti marketer della vecchia scuola si trovano in difficoltà: cresciuti in un mondo consumistico e consumato sono legati ancora all’idea di sogno inteso come status e lifestyle. Usa e getta. Mordi e fuggi. Non comprendono che dove c’è Aspirazione c’è domanda di Ispirazione. Forse nemmeno ne colgono la differenza.

Le nuove generazioni al contrario l’hanno colta questa differenza e vogliono marche innovative per spezzare lo status quo, goderne con i cinque sensi e incarnarne i valori. 

Li chiamo Badge Sociali e ne parlo nel corso Story Design for Sustainability.

“Si ok, ma cos’è una Generazione?”

Una generazione è un gruppo di persone unite da una mentalità simile e vissute in un contesto storico simile. Hanno attraversato le fasi più formative della vita insieme e di conseguenza condividono posture, atteggiamenti, valori e sogni. Aspirazioni.

Ogni generazione rappresenta un contesto culturale, influenzato da tre fattori: la storia famigliare (appartenente per definizione ad una generazione precedente), l’educazione ricevuta nella scuola primaria (l’età in cui impariamo a scoprire il mondo), lo sviluppo tecnologico disponibile nell’età adulta (il tablet nelle mani di un bambino racconta storie molto diverse da un tablet nelle mani del nonno).

In questo momento nel mondo – quindi anche in Italia – vivono ben sette diverse generazioni. Le più anziane, per ovvi motivi le meno numerose, sono la Greatest, nata tra il 1901 e il 1927 e la Silent, nata tra il 1928 e il 1945. L’Italia vanta il triste (?) primato di paese più vecchio in Occidente, preceduto solo dal Giappone. Minaccia o opportunità?

Segue la Baby Boomer, nata tra il 1946 e il 1964. È la generazione del boom economico e del conseguente boom demografico. Generazione figlia della televisione e spettatrice delle rivoluzioni culturali degli anni ‘60 e ‘70, è la generazione più numerosa in Italia, quella che occupa gli spazi decisionali ed è destinata a scontrarsi sempre più con le generazioni Millennial e Z. Essere definiti Boomer non è un complimento.

Alla generazione Boomer segue la X. Nata tra il 1965 e il 1980 è la generazione arrivata sul mercato del lavoro vestendo i panni dello Yuppie (abbreviazione di Young Urban Professional) un termine diffusosi internazionalmente a partire proprio dagli anni ‘80 e che sta ad indicare un giovane professionista “rampante” che abbraccia il capitalismo e in esso trova la sua realizzazione. Sono gli anni del consumismo e dell’edonismo reaganiano, della “Milano da bere”.

Sono anche gli anni dei primi disastri ambientali notiziati di cui sopra, che hanno fatto si che alla sostenibilità si desse una definizione politica:

“Lo sviluppo sostenibile è quello sviluppo che consente alla generazione presente di soddisfare i propri bisogni senza compromettere la possibilità delle generazioni future di soddisfare i propri” (1987: Rapporto Brundtland).

Anni che precedono le prime crisi economiche globali.

I Millennial nascono tra il 1981 e il 1996. Sono la generazione più studiata, quasi un brand, guardata con ansia perché la più colta: figli e figlie di Intercultura prima ed Erasmus poi, della Laurea presa in fretta e del Master, possibilmente all’estero. Ci sono aziende che hanno fatto valutazioni d’impatto per capirne rischi e opportunità nell’assumerli. Sono nativi ambientali (vedi sopra) cresciuti insieme a Internet, influenzandosi reciprocamente. Si dividono tra pigri, fragili e immaturi da una parte e startupper, digitalcosi e influencer dall’altra. In ogni caso conducono una vita molto diversa da chi li ha preceduti.

I Millennial ora interagiscono con gli Z, generazione arrivata tra il 1997 e il 2009, tra la rivoluzione digitale ormai irreversibile e la crisi economica globale che ha fatto dimenticare quella del ‘29. Ma hanno visto l’elezione di Barak Obama, forse hanno sentito parlare di COP 21, in ogni caso hanno accolto Greta Thumberg. Generazione iperconnessa, a cui la pandemia di Covid-19 ha sottratto tempo prezioso che lascerà cicatrici profonde; sanno che sono attesi da anni durissimi e per questo non sono disposti a demandare ad altri la scrittura del loro futuro.

Alpha è la generazione nata nel 2010, ancora troppo giovane per capirla, sono i primi figli dei Millennial più maturi e degli X che, per un motivo o per l’altro, hanno messo su famiglia tardi. Figli del XXI secolo e di genitori che hanno rappresentato uno spartiacque nel concetto stesso di generazione: non avendo chissà che prospettiva di carriera, hanno sgombrato il campo dagli indugi e hanno deciso di farsi una famiglia, che poi si vedrà. Inoltre, i maschi Millennial contribuiscono di default alla genitorialità, senza neanche mettere in dubbio di doversi dare da fare con i figli – anche piccoli – mentre non è così per tutti gli X. 

Gli Alpha sono la generazione alla quale l’Agenda 2030 avrebbe voluto offrire un mondo migliore.

Sono forse la più importante fra le generazioni alle quali Patagonia dedica una lettera inviata dal 2030 e che si chiude così:

“È emozionante vedere così tante opportunità di speranza. Sembravano impossibili solo pochi anni fa. Il nuovo mondo non è più solo in arrivo. Non è più un sussurro lontano nelle nostre orecchie. No, lui è qui, rumoroso e orgoglioso come può essere un bambino. Il futuro non è mai stato così luminoso. Non vedo l’ora che arriviate tu e il piccoletto. Avremo bisogno di tutti voi.”