abbastanza verde non è verde abbastanza

Rispetto a quanto accade per altri mercati, in Italia sembrano mancare ricerche aggiornate che tengano monitorato il fenomeno del greenwashing. Certamente una delle prime fu quella che condussi nel 2010 e sembra ancora attuale nonostante tutto quello che è successo nel decennio appena concluso.

La ricerca di cui sopra prendeva in esame 151 campagne stampa. Pubblicate nel primo semestre del 2010, 53, cioè un terzo, potevano essere classificate come greenwashing. L’obiettivo non era tanto di misurare quantitativamente il fenomeno, quanto di darne una descrizione dal punto di vista qualitativo, analizzando i comportamenti adottati dalle aziende.

Comportamenti che possiamo riassumere in tre categorie.

Esternalizzare le responsabilità.

Trasferire all’esterno la responsabilità di un comportamento sostenibile è in assoluto la via più semplice. Le marche che adottano questa strategia realizzano un prodotto con una caratteristica green [reale o presunta] che si rivela tale solo al momento del consumo, scaricando di fatto sul consumatore la responsabilità di “salvare il pianeta” con le sue decisioni d’acquisto, sfiorando il ricatto emotivo.

Tipico esempio sono i detersivi concentrati. Il messaggio è che preferendo quel tipo di prodotto si otterrà un beneficio ambientale, ovvero la riduzione del volume di rifiuti plastici, grazie alle minori dimensioni dei flaconi. In realtà se non cambia la formulazione chimica del prodotto, se non si passa alla plastica riciclata o biodegradabile per i flaconi, se non si ottimizzano le modalità di trasporto ai negozi, se non si passa all’energia da fonti rinnovabili nella produzione, l’azienda non salva l’ambiente, semplicemente riduce i suoi costi [meno plastica per produrre i flaconi e meno acqua per diluire il detergente].

Che il solo consumo non serva a compensare l’impatto di tutto il ciclo produttivo non conta, non è problema dell’azienda. Quando a lei spetta solo il merito di “averti permesso di contribuire” è greenwashing.

Acquistare indulgenza.

Non servono altre 95 tesi per comprendere che non si compra indulgenza con il proliferare di contest, finanziamenti e campagne di raccolta fondi. C’è chi pensa che responsabilità sociale sia sinonimo di beneficenza: così finanziare qualche bel progetto “altrove” diventa un modo per lasciare inalterata l’attività dell’azienda spostando l’attenzione sui problemi e non sulle soluzioni… minimo sforzo con la massima resa. Questo è greenwashing.

Rientrano in questa modalità i progetti di compensazione: pianto alberi per rimboscare aree devastate e soprattutto per non dover affrontare i problemi causati dalla mia attività.

Le compensazioni hanno sicuramente un effetto positivo sia ambientale che sociale. Ma se è corretto compensare la parte di impatto ambientale che non è possibile eliminare attraverso attività dirette, lo è assai meno usare la compensazione per evitare di intraprendere azioni concrete per ridurre la propria carbon footprint, portando avanti in questo modo un’iniziativa solo di immagine.

In generale, poi, le aziende dovrebbero sforzarsi il più possibile di attuare le compensazioni negli ambiti di loro competenza. Ad esempio un’azienda la cui attività produttiva impatta fortemente sull’acqua, farebbe bene a scegliere progetti di compensazione che riguardano la salvaguardia delle risorse idriche piuttosto che piantare alberi.

Bello vedere comunque che in questi ultimi anni si sono moltiplicati i progetti per portare sollievo alle emergenze idriche in continenti come l’Africa. E’ sempre una forma di indulgenza ma certamente da un beneficio concreto a chi ne beneficia.

Incatenare Prometeo.

Le aziende sembrano comportarsi come gli dei con Prometeo, incatenando di fatto il consumatore, ponendo continui limiti al suo bisogno di conoscenza, negandola, mistificandola, rendendo disponibili solo alcuni sprazzi.

Prometeo, con le sue catene, è la raffigurazione dell’impotenza delle nuove consapevolezze a trasformarsi in azione, in agire responsabile e coerente con le acquisite, nuove sensibilità… per mancanza di alternative. [Gianpaolo Fabris — La società post-crescita. Consumi e stili di vita]

Quante volte abbiamo dovuto scandagliare un sito web per ottenere le informazioni desiderate? Quante volte abbiamo dovuto usare una lente per interpretare un’etichetta? Quante volte l’attesa al telefono con il servizio clienti ci è costata uno sproposito? Molte aziende sono particolarmente abili nel rendere l’accesso all’informazione difficile e demotivante, impedendo così alle persone di capire il vero significato di certi messaggi.

Bisogna essere generosi con le informazioni. Non solo metterle a disposizione ma saperle porgere in modo semplice, comprensibile, sincero e se possibile anche divertente.

Si fa greenwashing anche quando l’azienda garantisce per sé stessa e si autocertifica come amica dell’ambiente. È un modo poco trasparente per poter dire ciò che si vuole senza dimostrare la veridicità delle proprie affermazioni. Che si tratti di certificazioni rigorose o partnership autorevoli, il contributo di una terza parte, riconosciuta e credibile, a cui far riferimento, è sempre necessario.

Purtroppo, però, allo stato attuale le certificazioni terze, per quanto autorevoli e serie, non hanno ancora una reputazione diffusa presso il grande pubblico e almeno in Italia risulta difficile distinguere tra vere e false, tra buone e meno buone.

Quando non ci sono terze parti con il ruolo di garante le marche devono attivare meccanismi di massima trasparenza. Se le informazioni che forniscono sono facilmente riconoscibili come attendibili e veritiere, verranno riconosciute come atto di integrità ripagato in Fiducia. Senza dimenticare che ogni informazione vale in funzione del contesto in cui è inserita e mentre azioni per nulla onerose per l’azienda possono risultare assai rilevanti per le persone, altre, magari assai più impegnative, possono risultare non percepite come tali dai propri clienti, se non vengono spiegate in modo chiaro.

Se da parte delle persone non c’è conoscenza del contesto non può esserci neanche consapevolezza della rilevanza.

Per saperne di più puoi approfondire qui: Story Design for Sustainability.