storytelling

Lo storytelling è una tecnica di comunicazione che si è imposta in diversi ambiti manageriali, fornendo alle diverse figure professionali che si occupano di strategia, di marketing e di comunicazione nuovi strumenti, creativi e operativi, per ideare, produrre e veicolare contenuti in modo rilevante.

In particolare in ambito digitale questo ha favorito il definitivo affermarsi di figure professionali come il digital strategic planner, il social media manager e il web content specialist.

“Un eroe si avventura nel mondo di tutti i giorni in una regione di meraviglia sovrannaturale: lì incontra forze favolose e ottiene una vittoria decisiva. L’eroe ritorna da questa misteriosa avventura con il potere di conferire doni favolosi agli altri uomini.” [J. Campbell]

Per i più autorevoli studiosi dello storytelling come tecnica di comunicazione il tempo in cui viviamo è un tempo in cui le aziende competono anche sul piano della narrazione: per posizionare un prodotto, per fare branding, per imporre una identità digitale, per creare engagement attraverso i social.

l’incidente scatenante o chiamata alle armi

È il cambiamento – o la minaccia – in arrivo, ciò che spinge e costringe all’azione: quella cosa intima e personale che spinge a prendere una posizione.

Nello storytelling come tecnica di comunicazione la necessità di individuare l’insight è data dal fatto che da esso dipende la formulazione della promessa di prodotto che sarà il cuore del messaggio comunicativo. Se l’intuizione dell’insight è corretta, la promessa “commerciale” che ne discende risulterà efficace.

Se l’insight si rivela infondato, la promessa sarà inconsistente, le persone resteranno insensibili al richiamo della marca.

Siamo nella prima stanza del Design Thinking, quella in cui empatizziamo con le persone e individuiamo la battaglia, che la marca combatterà con esse. La ricerca e l’ascolto sono le fondamenta di un progetto strategico di successo che esalti lo storytelling come tecnica di comunicazione.

Il successo degli influencer e dei social media manager più brillanti è dato anche, se non principalmente, dalla capacità di empatizzare con il loro pubblico di riferimento.

la battaglia

Qui incontriamo l’Eroe. Colui che si muove nella storia e nel quale vogliamo che la nostra audience si riconosca. Ogni Eroe necessità però di un Mentore che nella struttura della narrazione è l’elemento più rilevante. E’ l’azienda che deve guidare l’Eroe – le persone – verso la vittoria finale, cioè verso la soluzione di un problema. Il soddisfacimento di un bisogno.

Il Mentore è quella persona saggia, esperta e consapevole che sostiene e motiva, accompagnando l’Eroe nel suo percorso.

Pensiamo, guardando alle saghe di maggior successo di pubblico, a cosa sia Obi-Wan Kenobi per Luke, oppure Gandalf per Frodo.

Ma anche Zio Ben per Peter Parker alias L’Uomo Ragno che con in una citazione che tutti riconoscono – “da grandi poteri derivano grandi responsabilità” – ha segnato una direzione, anche di marca e di prodotto, a cui è impossibile sottrarsi. È ciò che la marca è in grado di promettere e di mantenere.

la vittoria 

È il raggiungimento di un obiettivo, la soddisfazione di un bisogno. L’esperienza e l’emozione di un atto di acquisto. È la risposta alle call to action create con il piano editoriale e le strategie messe in campo per realizzarlo. La vittoria si ottiene con la scrittura vera e propria.

Dove per scrittura dobbiamo intendere la produzione di contenuti [content management] che possono assumere la forma di testo, di file audio, di video o di meme. Purché coerenti all’idea che si vuole trasmettere e all’audience con cui si vuole entrare in risonanza.

Nel Design Thinking questa è la stanza in cui si chiede di prototipizzare l’idea in forme e supporti diversi e di testarli prima di giungere alla conclusione che una modalità sia migliore di un’altra [ad es. che un video su YouTube sia preferibile ad un post sul blog aziendale, o viceversa].


L’utilizzo delle tecniche del Design Thinking è auspicabile per le diverse funzioni aziendali che devono dare solide basi metodologiche ai processi creativi. Applicate alla strategia, al marketing e alla comunicazione permettono di dare struttura al processo creativo e ideativo della narrazione di marca e di prodotto. Per approfondire forse può interessarti questo Workshop di Storytelling.